Autor/a Josep Mouriño
•
24 Sep, 2020
La COVID-19 continua tenint un fort efecte sobre les nostres vides, famílies i comunitats, així com sobre l’economia global, i ens hem de sentir orgullosos per l’actuació de les empreses de la nostra demarcació, pel bé que han sabut afrontar la crisi sanitària i com continuen focalitzant la seva agenda en protegir vides i llocs de treball. Per tenir èxit en aquesta missió fonamental, els líders empresarials i els seus equips han demostrat que saben actuar en la realitat actual i ara és el moment de començar-se a preparar per a la nova realitat postpandèmia , on moltes coses hauran canviat. L’ èxit d’aquesta missió se centra fonamentalment en les àrees d’Operacions, Màrqueting i Vendes, i especialment en les dues darreres perquè són les més properes als clients i consumidors. Aquestes àrees seran vitals per tal que l’empresa surti amb èxit de la pandèmia i es reposicioni amb força a la següent realitat postpandèmia. La velocitat, l’agilitat i un nou coneixement sobre els valors dels consumidors són les claus de navegació. Els elements de velocitat i agilitat són vitals perquè els consumidors estan canviant els hàbits de compra i hem de ser capaços de monitorar-los i predir-los per poder mantenir i/o captar noves quotes de mercat. En aquest context, els bons líders tenen l’agilitat de perfilar activament el futur de les seves organitzacions al llarg de tres eixos: (1) navegar en la crisi actual, (2) planificar la recuperació, i (3) liderar la “següent normalitat”. Anem a recórrer amb detall cada un d’aquests eixos. 1. Navegar en la crisi actual. En començar la crisi ens vàrem trobar de cop en un territori desconegut, forçats a tractar simultàniament una crisi sanitària i una econòmica. Aturem la producció? Enviem el personal a casa? Prioritzem la sanitat? Quantes empreses ens hem fet aquestes preguntes! Per trobar la resposta hem actuat sobre moltes palanques i voldríem destacar les tres que s’han de prioritzar en tota crisi: Liderar amb un propòsit. En un moment on la gent té por, inseguretats i està afrontant dificultats econòmiques, les empreses tenen un rol important a jugar en la societat. Això inclou iniciatives de Responsabilitat Social Corporativa que siguin autèntiques, honestes i apropiades amb la marca les quals seran apreciades pels consumidors, clients, proveïdors i altres beneficiaris, i tindran un impacte positiu sobre la societat. Trobem molts exemples d’empreses que s’han abocat a fer equipament mèdic, o han cedit les seves instal·lacions per ajudar als sanitaris en la seva dura feina per combatre la pandèmia. Altres empreses han comprat EPIs pel seu personal i n’han donat al mateix temps a hospitals, residències, policies i personal dels Ajuntaments. A Girona trobem molts exemples. Tenir cura de les persones. Salvaguardar el benestar i la salut dels nostres empleats, clients i proveïdors és la prioritat principal. Proveir a tothom amb EPI homologades, encara que siguin costoses, desinfectar les instal·lacions, ajustar la operativa general i senyalar adientment les instal·lacions per evitar contagis, o facilitar el treball en remot són algunes de les moltes mesures. Reforçar les reserves monetàries. La forta davallada en la demanda en molts sectors pot mantenir-se durant un llarg període de temps. Per això hem de saber gestionar adientment les despeses, optimitzar els descomptes, i gestionar bé els inventaris. La gestió del preu de venda és crucial per evitar descomptes que destrueixen la marca. Iniciatives adreçades a personalitzar l’experiència del client ens poden permetre mantenir les vendes, contenint la despesa, tot construint una relació duradera amb el client. En la mesura del possible, també podem ajudar a clients i proveïdors que tenen problemes de liquiditat, com també ens consta que fan moltes empreses. 2. Planificar la recuperació. Actualment ja ens trobem en fase de desescalada i ens hem de preparar per afrontar les incerteses del futur. Moltes companyies de diferents sectors augmentaran la seva despesa en el mig-llarg termini després d’aquest període de retallades. Per aquesta raó, els líders empresarials han de saber mantenir el posicionament de la marca fins que arribi la recuperació. De totes maneres, les actuacions i la despesa en màrqueting i vendes ja no poden dependre de les tàctiques tradicionals: s’han de tornar a pensar i dissenyar les eines, capacitats i canals de comunicació amb clients i consumidors. Dues palanques són importants per aconseguir-ho: Accelerar la digitalització i les eines analítiques. La digitalització ha estat un tema recurrent sobre la taula de molts directius durant anys. Ara, sobtadament, tots aquests projectes s’han implementat en qüestions de dies: l’avantatge de la nostra mentalitat llatina. Però el cap d’informàtica d’una important empresa ens comentava: “encara no som tan digitals com ens pensem” . Les empreses han de fer inversions importants en eines i capacitats digitals, i en l’actualització de les eines analítiques de seguiment del mercat per poder planificar escenaris en funció dels moviments dels consumidors i dels clients. Per exemple, en les compres B2B a proveïdors, s’ha observat un fort increment de més del 250% a través d’Apps, en detriment de les compres pels canals tradicionals com ara les trucades de representants i dels call-centers que han experimentat reduccions del 38% i 24% respectivament. Es pot deduir fàcilment que si no es té una App en aquest canal de vendes, s’està perdent una quota de mercat que difícilment es recuperarà. I com aquest exemple, n’hi ha de molts altres. Estar preparat per captura la demanda anticipada. Les estratègies antigues de màrqueting i vendes s’han de posar a zero i veure a què donen valor actualment els consumidors i clients per estar preparats quan la demanda s’activi. Per exemple, oferir per separat productes i serveis per adaptar-los millor a les necessitats dels clients, o reestructurar els pagaments oferint una tarifa plana o un model de subscripció, o reduir els pagaments a compte per millorar la liquiditat a curt-termini, poden ajudar a guanyar nous clients i fidelitzar encara més els que ja tenim. Comportaments i hàbits prepandèmics no necessàriament es continuaran acceptant, per tant, serà crucial desenvolupar una perspectiva clara de quins hàbits es mantindran, els que no, i per a quins segments. A la nova realitat serà particularment important considerar quins algorismes i analítiques avançades estan basats en comportaments passats per reajustar-los amb els nous paràmetres de comportament actuals per projectar el millor escenari d’actuació postpandèmic (e.g., tests de preus de mercat poden quedar obsolets després de pocs mesos en mercats volàtils, per tant, s’han d’executar periòdicament testos de sensibilitat al preu abans de marcar noves dades de mercat). 3. Liderar la nova normalitat. Ningú pot predir com serà la “nova normalitat”, però el tamany i la velocitat de la disrupció del coronavirus ens dona una pista dels grans canvis que tindrem. Per tenir èxit en aquest nou escenari, els líders empresarials han de pensar en noves capacitats, processos i formes de treballar. Per gestionar eficientment les noves dinàmiques i els canvis imprevisibles, entenem que ens hem de focalitzar en cinc capacitats específiques que podem recordar sota l’acrònim SHAPE : S tart-up: mentalitat pragmàtica. La mentalitat pràctica de les start-ups és fonamental en moments d’incertesa, perquè ajuda a acceptar el canvi, la flexibilitat, la innovació i el propòsit. La seva actitud les porta a qüestionar constantment l’estratègia, la tàctica i l’operativa, a obsessionar-se amb la gestió del cash-flow diari, a prioritzar l’acció a la recerca, i les proves sobre l’anàlisi. Una alta directiva gironina comentava dues formes de lideratge segons estiguéssim en temps de pau o de guerra: els primers lideren amb powerpoints, mentre que els segons són líders operatius. Els líders de start-ups exitoses fan checkins diaris molt ràpids amb els equips, i revisions setmanals de no més de 30 minuts amb el CEO. L’esperit emprenedor resilient i creatiu impulsa la companyia cap a la recuperació i la nova normalitat amb una mentalitat i models de negoci més innovadors que permeten captar ràpidament els canvis en les noves necessitats dels clients. Observem companyies que redimensionen el budget de màrqueting en dies, obren nous negocis d’ecommerce en qüestió de setmanes, així com les àrees d’operacions que modifiquen ràpidament les cadenes de producció, obtenen de manera enginyosa les matèries primeres, o ajusten els horaris del personal sense cap conflicte sindical, demostrant d’aquesta manera els autèntics valors de l’empresa. H umanitat al cor del negoci. Les persones han d’estar al capdavant dels negocis, donant-les suport durant tot el període de crisi. La nova normalitat requerirà noves habilitats i coneixements, pel que els caps dels diferents departaments han de treballar molt propers amb Recursos Humans per adaptar el talent intern o buscar-ne a l’exterior quan sigui necessari. S’han de redefinir els recorreguts professionals i crear relacions flexibles amb agències i treballadors en remot. A cceleració digital, tecnològica i analítica. La crisi ha representat un punt d’inflexió en la transformació digital: s’han de desenvolupar noves analítiques per entendre i captar a temps els canvis i preferències dels clients, disposar de tecnologia flexible i escalable que ens permeti incorporar fàcilment les innovacions, introduir nous productes/serveis en el mercat, i digitalitzar els processos per accelerar i millorar la presa de decisions. P ropòsit orientant a les noves preferències dels clients. El poder de la marca és un actiu enorme en mig de tanta incertesa: les marques han de ser autèntiques. Les empreses han de revisar que significa realment la seva marca i la seva proposta de valor als clients. El llibre d’estratègies ha canviat, pel que les empreses han de redefinir el “passadís del client” creant noves vies que reflecteixin sinceritat, confiança, solidaritat i una experiència diferent de qualsevol fins ara creada. E cosistemes orientats a la nova realitat. Les disrupcions en la cadena de subministrament i els canals de compra tradicionals (offline) fan crucial el concepte d’adaptabilitat per sobreviure i per aprofitar ràpidament les noves oportunitats. En el curt-termini, adaptabilitat significa com les companyies treballen amb els seus partners, però en el llarg-termini representarà noves relacions professionals i col·laboradors externs no tradicionals. ━━━━━━━━━━━ Moltes incerteses envolten les implicacions de la COVID-19, però una cosa està clara: la pandèmia ha format una nova realitat de la qual sortirà un món diferent. Els líders empresarials i els equips directius de les diferents àrees tenen en aquest moment un rol fonamental en l’èxit de les seves empreses a la nova realitat que ja tenim a sobre. Des de Brain it restem a la vostra disposició per a qualsevol aclariment o dubte sobre l’article, sobre les metodologies d’implementació, o qualsevol altra inquietud que us hagi sortit i en la que us puguem ajudar. Ànims a tothom i endavant! Junts ho superarem! Josep Mouriño